衡水市情研究2021年第9期 总第218期 高明 推动农产品品牌建设助力农业高质量发展
第9期
（总第218期）
中共衡水市委党校主办 2021年7月12日 签发人：郑彦敏
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领导批示： |
争力，也是实现乡村振兴战略的有效路径。近年来，衡水市委市政府深入实施乡村振兴战略，大力发展质量农业、科技农业、绿色农业、品牌农业，特色农业蓬勃发展，规模农业竞相繁荣，品牌创建成效初步凸显，都市农业方兴未艾，衡水市现代农业发展已经进入快车道。但是也不能忽视农业品牌建设方面还有欠缺之处。
一、衡水市农产品品牌建设存在的问题
我市是个农业大市，交通发达，气候适宜，在京津冀协同发展中重点承担农副产品供给、科技成果产业化和高新技术产业发展功能。在竞争激烈的农产品市场环境中，通过品牌创建来提升区域特色农产品的市场竞争力具有重要意义。而我市在品牌创建方面还存在一些问题亟待解决。
（一）部分农民、企业与政府的品牌意识还亟待加强
忽视品牌的作用，导致我市许多农产品未进行品牌的注册，因而也未能获得品牌效应带来的丰厚回报。尤其是品牌建设主体——农业企业对农产品品牌的作用认识不到位。这是影响农产品知名度的一个重要原因。从思想观念上对品牌的作用认识不够深入，就不能有实质的提升品牌知名度建设的行为。特别是对初级农产品而言，造成这种现象主要有以下几方面的原因：第一是很多农业企业刚从农业作坊中分化出来，在经营观念上还远远落后于工业企业的品牌经营，强化农业企业的品牌意识仍然是未来一段时间农产品品牌建设的重要工作。第二是由于很多农业企业负责人对品牌内涵、品牌特征及品牌作用的理解还比较肤浅，没有真正意识到品牌化经营在市场经济中的重要性，有的农业企业负责人，虽然认识到品牌在现代化农业产业化经营中对农产品的意义和作用，但是由于缺乏专业人才和对品牌化运作的特征规律不熟悉，在农产品品牌化的实际操作中，并没有得到由于品牌化运作而带来太多的实际利益而对此失去信心，有的农业企业虽然口头上呼吁要实施品牌化经营，但落到实处的具体行动却十分缺乏，很多农业企业对消费者和竞争品牌缺乏深入研究。第三是某些地方政府对农产品品牌建设虽有重视，但在实际指导和支持农产品品牌建设方面做得还不够细致，给予本土农产品企业品牌创建的扶持能力还是非常有限。尤其是在农业技术支持、生产经营模式、公关活动、市场策划、营销推广等方面存在缺位现象，引导的作用未能充分发挥，扶持政策具体落实不到位。
（二）部分农业企业未形成产业规模化，质量管理不到位
相关行业或合作社为保证特定农产品的品牌质量会对产品的种养标准、方法、农药残留、运输储藏等提出严格要求。然而由于一些农户家庭的实际情况存在差异，从根本上无法完全服从统一指令，一部分农民追求自耕自种、无约束的种植状态，对标准化生产不予接受，更不想被约束限制。部分农民由于自身原因，不会严格按照标准来进行养殖或种植。此外，由于形成区域规模化种植后，部分农民认为会出现量大价廉的现象，担心销售渠道得不到保障，从而有排斥心理。
产品品质是品牌的根本和基础，农产品的“品”不优质，其“牌”就很难立起来和持续下去，品质不过硬的品牌是不能长久的。然而，农业企业除了少数大型龙头企业外，普遍没有构建农产品品质保障体系和农产品质量安全监控体系。
（三）部分农产品品牌宣传不到位
由于各种主客观因素，很多品牌仅仅是注册，注册之后缺乏后续有效地宣传。不重视品牌的推广和宣传，未有效利用新媒体的各种手段进行全方位宣传。品牌营销手段单一、传统，大多依赖于政府门户网站的农产品品牌专栏，品牌知名度不高，没有形成线上、线下一体化的品牌营销推广体系。另外，一些农民文化水平相对偏低，对于新技术的接受和应用能力有待增强，而对于有技术的电商人才也难以引进，电商发展缓慢，覆盖面低，未能有效地将产品宣传、销售与农村电商结合起来。
搞好农产品品牌建设有助于推动农民、企业以品牌为引领，优化品种、提升品质、引领消费，提升农业供给体系的质量和效率，推动我市农业由数量优势向品牌优势转变，助力我市农业能高质量发展。
二、推进衡水市农产品品牌建设的对策建议
（一）加强农产品品牌建设理念，多方扶持农产品品牌建设
一方面政府要高度重视。建议成立一个专门的组织机构，负责我市特色农产品品牌建设的协调工作。请专业人才来研究我市的特色农产品如何争创品牌产品，如何扩大生产规模，如何加大宣传推介力度，如何面向京津冀甚至是更广阔的地域打开市场等问题。政府从宏观层面进行品牌创建意识宣传，把品牌建设作为新农村经济建设的一项重要内容，要树立新的农业发展观念，增强品牌意识，认识到创立品牌是提升农产品档次，提高市场竞争力，实现市场最大化、效益最优化的重要途径。
另一方面政府应完善农产品品牌建设的扶持政策，加大专项资金支持。财政资金向农业企业和合作社倾斜，鼓励其创建农产品品牌；为充分调动农业企业与合作社的积极性，可加强招商引资的力度，引进先进农业技术和管理模式，发展本地农业品牌。对生产具有我市特色的农产品生产的龙头企业，为促进其争创名牌产品，促其形成规模经营，应给予特殊照顾，比如从贷款抵押、贷款贴息、政府财政补贴等多方面予以支持。可考虑在企业缴税后，属于地方留成部分，按一定比例返还给企业，作为其争创名牌的专项资金。
最后要培育发展新型农民力量。农村创新型人才是农业发展的不竭动力，也是农产品品牌建设与发展的保证。要想从根本上解决农产品品牌建设的问题，就必须从根本上转变农民的思想，提高农民的技术能力。就政府来说，应加强对农业企业负责人的培训，提升他们的品牌意识，同时对于有想法的农民，要给予政策和技术支持。与相关高校或者农业协会合作，定期对其进行培训，加强其理论知识和动手能力的培养，进而从根本上解决农民创新能力不强的问题。
(二)质量是品牌的基础，要创建有地区特色的农产品品牌
首先，农产品品质差异是建立品牌的基础。如果是同质的农产品，消费者就没有必要对农产品进行识别挑选，随着科学技术的发展，只有在农产品品质上建立差异性，才能建立起真正的农产品品牌，比如可以通过优化不同的农产品品种入手，品种不同导致品质有很大差异，主要表现在色泽、风味、香气、外观和口感上。这些直接影响消费者的需求偏好，当优质品种推出后，得到广大消费者的认知，消费者就会尝试性购买，当得到认可就会重复购买，多次反复就会形成对品牌的忠诚，在农产品创品牌的实际活动中，农产品品种质量的差异主要根据人们的需求和农产品满足消费者的程度及从食用性、营养性、安全性和经济性等方面来评判，如水稻消费者关心其口感营养和食用安全性，水稻品种之间的品质差异越大，就越容易促使某种水稻以品牌的形式进入市场，得到消费者的认可。所以我们在农产品生产方面应严格按照企业质量管理体系认证、食品质量安全市场准入制度、环境管理体系认证等要求，保证农产品的质量问题，严格管控种植、采摘、加工、包装、运输等环节，以确保农产品品牌的质量。
其次，许多农产品即使是同一品种，在不同的区域，其品质也相差很大。例如红富士苹果，陕西、山西的苹果的品质优于辽宁苹果，辽宁苹果优于山东苹果，山东苹果优于黄河古道的苹果。例如故城县的特产“龙凤贡面”在安徽怀宁县也有。为了在同一品种的农产品中彰显自己的品牌，除了保障产品品质外，还需要政府、企业、合作社重视农产品品牌效应，积极申报农产品地理标志，从而尽可能形成多的农产品地理标志和农产品区域公用品牌。农产品品牌建设是提高农产品市场占有率的重要途径。创建农产品品牌要与消费者产生共鸣，获得其价值认同，结合本地特色和民族文化风情，发现和丰富其文化内涵，突出地域与民族特色，将农产品品牌建设与区域发展、区域旅游结合。利用当地的历史和文化资源，发掘特色农产品在形成和发展过程中的名人典故和传说，通过广告宣传等方式让消费者知晓，进而增加农产品的人文内涵。同时借助各种媒体资源，通过事件营销的方式展示当地风俗民情，宣传深厚的人文底蕴。另外发掘其历史文化传统工艺，不仅要重视产品的口感和质量，还要注重产品的包装与地域特色。
（三）创新品牌营销宣传模式，建设多样化农产品销售推广渠道
品牌是产品核心价值的体现，是质量和信誉的保证，是农民增收的“摇钱树”。农产品要做大做强，必须重视品牌的作用，建设多样化的农产品销售推广的渠道。比如可以推动农产品品牌与第二、第三产业相融合，延长农业品价值链，为品牌注入源源不断的活力;利用乡村旅游、休闲农业、观光旅游等方式，促进品牌农产品的传播和销售。也可以通过直接与终端消费者建立联系的方式，一方面可以在多个城市建立专卖店，专柜专销、直供直销，建立稳定的销售渠道。另一方面，创新农产品营销方式，大力发展农产品电子商务、直销配送、农超(社)对接等新型营销模式，实现线上线下相结合，经营消费无缝对接，健全完善实体店与网点相结合的品牌农产品营销体系。应该充分利用当下先进的网络资源，做好网络的宣传与营销渠道，通过网络的快速传播与广泛覆盖的特点，利用新媒体的“微”技术，利用直播、小视频、微信扫码等方式，加强农产品的宣传，搭建互联网营销平台。
还可以从识别目标市场的需求，让消费者感到满意的所有活动入手，进行市场调研、市场细分、市场定位、市场促销、市场服务等品牌保护措施。健全品牌建设体系，完善品牌运行机制，积极探索“政府推动、企业主导、市场运作、社会参与”的品牌培育和运行机制。还可运用文化营销，就是在农产品品牌中注入文化内涵，从而使产品区别于竞争对手的产品。比如通过挖掘衡水特有的民俗活动或举办农事节庆活动等来提高农产品品牌的影响力和知名度。
总之，农产品品牌建设不单单是农民、企业自身的经济行为，还是涉及到衡水市农业经济体制及农村经济运行模式改变的大问题。农产品品牌建设是一个系统工程，需要政府支持、企业努力、农户配合。我们要想成功创建农产品品牌，必须在科学理论的指导下，将已经成熟的经验与我们当地的环境相结合，因地制宜的在实践中总结出科学的品牌创建方法。只有通过多方面共同努力，创建更多农产品品牌，增强农产品市场竞争力，我市才能在推动农业高质量发展过程中更上一层楼。
